La Unión Europea impone nuevos límites a Meta

El organismo prohíbe a Facebook e Instagram mostrar publicidad personalizada basada en el comportamiento de sus usuarios

Es probable que después de ver vídeos o fotos en redes sociales de un producto específico, te hayas encontrado con anuncios relacionados con ese mismo artículo en tu feed. Este fenómeno podría llegar a su fin. A partir de ahora, Meta no podrá utilizar la información personal de los usuarios europeos recogida a través de Facebook e Instagram para mostrarles anuncios basados en su comportamiento. 

Es la decisión que ha tomado el Comité Europeo de Protección de Datos (EDPB, por sus siglas en inglés), encargado de que la ley de protección de datos se aplique correctamente en los países de la Unión Europea (UE). El organismo regulador ha dado un plazo de dos semanas a la empresa de Mark Zuckerberg para que prohíba a sus plataformas esta práctica. 

Se trata de un duro golpe para la compañía, que consigue gran parte de sus beneficios a través de la captación y el análisis de la información personal de los usuarios para ofrecerles anuncios personalizados de una forma muy precisa. La restricción afectará a unos 250 millones de usuarios de Instagram y Facebook que viven en países de la UE.

Aunque la prohibición ha llegado ahora, la decisión lleva meses preparándose. Según el EDPB, en diciembre de 2022 ya se dirigieron a Meta para explicarles que no era legal la forma en que forzaban a los usuarios a consentir la utilización de sus datos personales a la hora de aceptar las condiciones de uso. 

Para tratar de hacer frente a esta situación, Meta ha anunciado su intención de ofrecer paquetes de suscripción de pago a aquellos usuarios europeos que no deseen que se utilicen sus datos. Quienes no paguen, tendrán que aceptar que se recopilen sus datos para enviarles anuncios personalizados.

Investigaciones contra Meta

La nueva prohibición se suma al resto de escándalos que, en los últimos meses, han rodeado a la compañía de Zuckerberg. A finales de octubre, fiscales generales de 41 estados de Estados Unidos demandaron a Meta por desarrollar plataformas que manipulan y mantienen a los menores adictos, al mismo tiempo que rebajan su autoestima.

En mayo, la Comisión de Protección de Datos de Irlanda (DPC) impuso una multa de 1.200 millones de euros a la empresa por infringir la privacidad de los usuarios. Según las autoridades, la tecnológica había hecho transferencias de datos de usuarios europeos a Estados Unidos, de forma sistemática y continua sin proteger su privacidad.

El gran revuelo contra la compañía empezó en septiembre de 2021, cuando el diario The Wall Street Journal publicó una investigación llamada The Facebook Papers [Los papeles de Facebook] basada en una filtración de documentos internos. Estos demostraron que Meta llevaba años estudiando la influencia y efectos de sus redes sociales entre los usuarios.

La persona que había filtrado los ficheros era Frances Haugen, una exempleada de la empresa. La investigación reveló que Meta tenía conocimiento desde hace años del efecto tóxico y nocivo de Instagram y, sin embargo, no había comentado nada. En concreto, la red social aumenta la presión social y estética entre los adolescentes y puede generar graves problemas de autoestima. 

Nuestros datos en Internet

Las redes sociales que utilizamos cada día recopilan una gran cantidad de datos desde el momento en el que nos creamos una cuenta. Estos datos incluyen información de perfil básica (nombre, fecha de nacimiento, género, ubicación y dirección de correo electrónico), pero también la actividad que se realiza en la plataforma.

Esta actividad incluye las páginas que nos gustan, los grupos a los que nos unimos y las interacciones que tenemos con publicaciones y anuncios, entre otros. Estos pueden parecer datos inofensivos, pero el problema es que las tecnológicas pueden utilizarlos con diversos objetivos. 

Por ejemplo, pueden utilizarse para personalizar los anuncios que nos aparecen, pero también pueden cederse a otras empresas. En ese momento, los usuarios perdemos el control de quién tiene nuestra información y para qué se está utilizando. 

En el caso de Meta, el tratamiento de datos es el centro de su modelo de negocio. Sus redes sociales son capaces de vender a los anunciantes perfiles muy segmentados. Por ejemplo, agrupar a las mujeres de 25 a 35 años, que viven en una ciudad determinada, tienen un interés en la lectura y han mostrado interés en productos relacionados con los festivales de música.

Esta capacidad de segmentación tan precisa interesa mucho a los anunciantes. Con esta información son capaces de maximizar la efectividad de sus campañas publicitarias, ya que pueden llegar a un público que es más probable que esté interesado en su producto o servicio.

Todo este escenario plantea cuestiones relacionadas con la privacidad y el tratamiento de datos personales, que han generado debate en torno a la ética y la regulación de la publicidad en Internet.

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